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直銷難銷通則不痛

楊傢坪一商場的雅芳櫃臺 記者 張永波 攝商報圖形 李娜 制過去半年,國內直銷行業頗不平靜:3月以來,全球直銷巨頭雅芳數次調整在華直銷業務;5月中旬,完美、隆力奇、太陽神等拿照直銷企業頻頻陷入“傳銷”疑雲。業績增長放緩、直銷人員大量流失,中國直銷業陷入怪圈。本報記者歷時近1個月,走訪多傢直銷企業及從業者,試圖探明真相。以前月入兩萬 如今一分錢不賺店主5月12日,周六。重慶楊傢坪步行街人潮湧動,地處步行街最繁華地段的新世紀百貨瑞成商都,其一樓化妝品專櫃收銀臺前,排起瞭長長的隊伍,人聲鼎沸。與瑞成商都隔著幾堵墻的雅芳專賣店內,店主王菲菲卻閑得發慌,她與“左鄰右舍”閑聊瞭近一個小時後,隻好無聊地玩起瞭遊戲“植物大戰僵屍”,兩個多小時順利闖過兩關。王菲菲說,偶爾有人在店門口駐足,最初她還堆起笑臉熱情地招呼客人,屢遭拒絕後,她索性閉上瞭嘴。“要是生意能像遊戲一樣就好瞭,隻要認真去做,就能度過困難。”她面對記者苦笑道。王菲菲說,到今年,她已同雅芳打瞭近10年交道,從雅芳小姐,到標準經銷商,到零售店主,再到如今的雅芳形象店主。很長一段時間,她都認為事業及生活已同“雅芳”融為一體。店內墻上還掛著幾個由雅芳公司頒發的獎牌,如“銷售創新獎”、“傑出銷售經理”等。不過,這一刻這些獎牌更像是對專賣店此刻窘迫的嘲笑。最近一兩年,專賣店的生意一直在走下坡路,直銷員和顧客都在流失。“現在我必須想方設法才不至於虧本,但幾年前不是這樣的。”王菲菲的眼裡泛起一絲失落,“一個月能賣掉十幾萬產品,數千元的店鋪租金根本不是問題,每月至少能賺兩萬多元。”上個月最後一位幫手辭職後,現在店裡隻剩下她一個人,每月進貨縮水到不足3萬元,分攤租金、電費、稅費後,幾乎一分錢不賺。王菲菲苦惱地說:“直銷這條路,未來的輪廓越來越不清楚,我很迷茫。”迷茫的不隻是王菲菲。新時代國珍重慶區直銷員韋川苦澀地說:“招不到人!攤子鋪開瞭一個多月,培訓講座開瞭好幾場,最後確定加入的不到10人。”浸淫直銷領域數年的韋川認為,這在以前是絕不會發生的,“行業在變化,日子真的不好過!”而對完美(中國)直銷人員劉小而言,由於其所在企業最近頻頻陷入“傳銷疑雲”,幾乎無法開展業務。業績大幅下降 直銷員大量流失企業作為化妝品行業巨頭,雅芳(中國)最大的資本是麾下數十萬銷售人員,2010年其直銷員達60多萬。而據中國直銷博客網的數據顯示,目前,雅芳在職直銷員卻不足20萬,短短一年便減少瞭40萬,三分之二的減員量讓人觸目驚心。員工在減少,銷售額逐年遞減則更讓雅芳(中國)憂心。據雅芳(中國)重慶分公司一位不願具名的負責人介紹,2009年,雅芳(中國)營收尚有25億元,到2010年局勢突變。2010年第四季度,雅芳(中國)總收入僅3億元,同比下降45%,全年累計虧損高達7000多萬元;2011年雅芳(中國)業績繼續下滑,前三季度營收分別下挫32%、28%、6%,第四季度還虧瞭300萬元。除瞭雅芳,其實整個行業都在震蕩。據商務部直銷行業管理信息系統顯示,目前,共有30傢企業獲得瞭直銷經營牌照。記者登錄中國直銷博客網發現,2011年,這30傢企業中絕大多數都遭遇瞭人才流失嚴重這一問題。如新去年在職直銷員123名,解除推銷合同直銷員人數卻高達1175名,解除推銷合同的人數竟是在職直銷員人數的9倍之多。直銷巨頭安利,也遇到同樣的問題,其在職直銷員1153833名,解除推銷合同的人數則達3633484名。人員流失,業績縮水。在中國開展美容院和直銷兩塊業務的克緹集團,去年總業績20億元左右,其中,直銷營收尚不足6億元,不到總營收的三分之一;隆力奇之前預期2011年業績會增長512%,創39億元營業額,但實際上其營業額僅與2010年的7.704億元持平。此外,尚赫、完美、歐瑞蓮等直銷企業的業績增長率均小於業界預期。據中國直銷博客網統計,獲得直銷經營許可證的30傢直銷企業,2011年全年的營銷業績約774.66億元,比上年增長30.61%左右。而據商務部網站相關資料顯示,早在2009年,當時的24傢直銷企業營收就達600億元,比2008年23傢企業的400億元業績增長瞭50%以上。業內人士分析,2011年新增瞭天獅、愛茉莉、金日等5傢直銷企業,但行業營收增速卻比以往降瞭很多,著實奇怪。營銷專傢陳湛表示,直銷已從當年一照難求的金餑餑,變成不少直銷企業的燙手山芋。缺失瞭美譽度 慈善難挽發展頹勢行業去年,山東水立方公然散佈瞭拿牌的假消息,安然納米近日也在官網上公佈瞭直銷牌照復印件,暗示商務部已批復瞭第32張牌照。蹊蹺的是,第31張牌照花落誰傢尚是未知數。國內知名營銷策劃專傢、直銷研究專傢天問在接受記者采訪時表示,現代直銷模式已有上百年歷史,直銷者繞過傳統批發商和零售通道,直接將產品賣給顧客,減少瞭中間環節,消費者在以更低價格購得產品的同時,直銷商也能獲取更豐厚的利潤。“這一模式成就瞭雅芳、安利、玫琳凱等全球日化巨頭,贏得瞭不少企業推崇”。但在中國,它卻變得復雜起來。“去年我加入天獅,最初去外面推銷產品時,幾乎沒人相信我們是一傢正規的直銷企業,受瞭不少白眼,後來父母知道我在做直銷,都以為是傳銷,三番幾次勸我不要再做瞭。”天獅集團的直銷員胡天勇無奈地說。“安利在大陸市場已走瞭17個年頭,2011年銷售額達250多億元,居行業銷售榜首,但美譽度的缺失自始至終都困擾著我們。”安利(中國)重慶分公司一名負責人表示,安利進入中國大陸時,直銷模式在國外已非常成熟。但在大陸卻有一些非法傳銷詐騙集團打著直銷旗號,欺騙消費者。“安利一直是背著十字架在走路,雖然現在國內直銷環境好瞭些,但還有不少人對直銷存有偏見。”在記者隨機采訪的10名普通消費者中,有6人都認為直銷等同於傳銷。記者瞭解到,僅去年,警方就偵破瞭數十起打著“天獅”名號的非法傳銷組織。“在中國做直銷,最難的就是像我們這類企業,有一點知名度,但又沒安利、玫琳凱名氣大,經常被不法分子利用,被冒充幾次後,企業的信譽就全毀瞭,做再多的慈善也補不回來。”天獅集團總裁李金元如是說。“如果研究中國直銷業,你會發現一個很奇怪的現象,幾乎所有直銷企業都像是公益慈善機構,這是一種不得已而為之的"曲線救國"路線。”陳湛說。據瞭解,天獅多年在全球范圍內投入慈善公益資金16億元;無限極2011年也捐資6800萬投入基建;安利則成立瞭專門的公益基金會。“雖然在公益上做瞭很多努力,但並未形成很好的良性效應。”天獅直銷員胡天勇表示,雖然公司一再強調核心業務在直銷,但直銷領域的業績尚不足總業績的一半。迷失的直銷企業1 受累傳銷做慈善也難挽回美譽度2 禁止多層計酬難激發直銷員積極性3 企業向員工鼓吹一夜暴富忽略市場4 價格高脫離物美價廉基礎喪失競爭力5 電子商務沖擊價格優勢進一步喪失迷失原因多層計酬被禁 直銷員積極性受挫為什麼國外流行的直銷,到中國卻出現諸多不適?上世紀90年代,國內傳銷活動猖獗,1998年出臺的《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》,直銷也被“一刀切”瞭。雅芳等直銷企業不得不轉走傳統零售渠道,改用店鋪加推銷員的模式經營。2006年,商務部開放對直銷牌照的申請,但獲牌企業必須遵守2005年12月1日起施行的《直銷管理條例》。“這裡面矛盾就來瞭。”國內知名營銷策劃專傢、直銷研究專傢天問告訴記者,《條例》規定直銷企業隻能用單層計酬,禁止瞭多層計酬。這即是說直銷員的報酬隻能按本人銷售產品的收入計算,雅芳、安利等不得不再次調整,向“專賣店+直銷”混合模式轉型。“多層計酬方式是通過不斷發展下線擴充業績獲得提成,同單層計酬相比,這種模式能更大程度激發直銷人員的積極性。”天問表示,多層計酬被禁止,是直銷在國內不適的一大原因。同時,隨著部分企業的直銷隊伍日益壯大,專賣店同直銷隊伍間的矛盾開始凸顯。以雅芳為例,6000傢專賣店必須承受房租、水電等負擔,成本壓力增大。因此,雅芳不得不在2008年再次由專賣店+直銷轉為全直銷模式。“企業和人一樣,三天兩頭做大手術,想不傷元氣都難。”天問說,雅芳業績持續下滑是必然的。而安利銷售業績一直強勁增長,天問將其歸功於“迂回”戰術,比如安利規定一個月銷售超4800元的直銷員,便可申請成為經銷商,每年給予固定的獎金和促銷費用。脫離物美價廉 徹底喪失核心競爭力直銷受挫,同企業自身也有很大關系。天問認為,直銷之所以在國外運行良好,原因在於80%的人認為這是一種更便宜的消費。而國內多數直銷企業培訓員工時,充斥著快速致富的說法,很多直銷員都把直銷看作一夜暴富的機會。一位曾供職於哈藥集團的直銷員李強盛透露,哈藥對直銷業務設置瞭非常誘人的獎金制度,即多層計酬,導致直銷員更側重於發展下線,而不是銷售產品,因此被媒體解讀為“變種的傳銷”。隆力奇直銷員閻婷也稱,要想加盟隆力奇直銷隊伍,首先必須交納3萬元現金,除瞭分享到3萬元的等值產品和全球的1.5%分紅外,立刻成為主任,收入非常可觀。“中國直銷還有一大硬傷,那就是產品的高價。”天問補充表示,直銷模式之所以能風靡全球,最大功臣便是物美價廉,靠的是口碑傳播。而在國內,直銷企業這方面的優勢幾乎完全喪失。以某品牌400g的蛋白質粉為例,其標價282元,450g湯臣倍健(300146,股吧)蛋白質粉售價為253元,而450g的蛋白質粉在其美國網站上僅售30.75美元(約合人民幣198元)。資生堂旗下泊美品180ml舒緩爽膚水售價為150元,而玫琳凱美白系列100ml爽膚水售價在180元。此債務協商銀行工會外,電子商務對直銷的沖擊也不小。市場營銷專傢陳湛認為,電子商務不用承擔店鋪租金、水電費等,與直銷相比更加便捷、透明,價格上也更有優勢。“店內一瓶100ml新活再生活肌水售價120元,但網上包郵價才70元左右。”雅芳專賣店店主王菲菲說。在直銷發展史上,曾經台新銀行信貸利率缺錢急用哪裡汽車貸款歷現代營銷的兩次沖擊。一是沃爾瑪為代表的全球采購,把零售連鎖店變成瞭一個大平臺;二是亞馬遜為代表的電子商務。如今,沃爾瑪和亞馬遜的市值均超千億美元,而雅芳市值還不及其1/10。“可能雅芳所代表的直銷模式已經過時瞭。”營銷專傢陳湛說。專傢建言放寬經營地域限制 走復合型電子商務之路直銷行業陷入尷尬。而記者調查發現,安利、新時代國珍、天獅等很多直銷企業,都將突圍路鎖定在電子商務這棵大樹上。“未來的直銷業將是復合型電子商務的時代。”國內知名營銷策劃專傢、直銷研究專傢天問認為,直銷E化,既是一種趨勢,更是一片藍海。直銷金牌培訓師王軍在接受記者采訪時也稱,通過電子商務,直銷產品的市場開發速度比線下更快,可復制性增強,更易發揮直銷的倍增優勢。“為什麼直銷在中國會有種種尷尬?除瞭環境因素外,部分直銷人面對所謂致富機會時缺乏理性的做法。”直復式營銷和互聯網營銷專傢何冬冬表示,電子商務能將機會在無形中放大,可能導致部分直銷人作出錯誤決策。按《直銷管理條例》規定,直銷企業隻能在規定的范圍內直銷。“這對市場發展形成嚴重制約。”中國市場學會直銷專傢委員會主任艾傢凱認為,目前,已產生個別企業銷售區域廣泛,大部分企業銷售區域狹小的局面,造成瞭不平等。這已成為我國直銷行業發展的一個瓶頸,或許取消地域限制,會重新喚起直銷市場的熱情。(應采訪者要求,文中王菲菲、胡天勇、閻婷均為化名)本版稿件由記者 鄢銀嬋 實習生 林潼 采寫

新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-04/142075283.html
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