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為瞭孩子 少播些白酒廣告

11月18日晚，2013年央視黃金資源廣告招標活動落下帷幕。和前兩屆一樣的是，白酒企業仍舊是現場競標活動的主角。央視廣告經營管理部副主任何海明對外宣佈的數據顯示，2013年央視黃金資源廣告招標預售總額159億元，比去年增長16億元，增長率為11%。而據本報記者的不完全統計，本次央視招標會上,白酒企業共投入廣告費用高達42億元，占總額的31%。事實上，央視並非第一次“醉酒”。早在2011年央視黃金資源廣告招標會上，白酒企業向央視豪氣砸錢的舉動就讓外界側目。在該年127億元的預售總額中，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出瞭三四億元的廣告費，被媒體笑稱為白酒企業“灌醉”央視。同樣，2012年央視黃金資源廣告招標會也離不開財大氣粗的白酒企業捧場。該年盡管央視頗具聲勢地推出“限酒令”，但並未讓白酒企業“退燒”，反倒是火上澆油，使白酒企業間對央視廣告發佈權的爭奪更趨激烈。2012年央視黃金資源廣告招標總額達143億元，僅茅臺(600519,股吧)與洋河、劍南春三傢白酒企業就投放瞭6.56億元，出現瞭“三杯酒”獨霸《新聞聯播》黃金時間，為全國觀眾準點報時的奇觀。央視連續三年“醉酒”，一方面與近年來白酒行業巨大的市場需求有關，另一方面，也得益於央視自己大張旗鼓搞的“限酒令”。所謂“限酒令”，是指央視規定，從2012年1月1日起，在其招標廣告時段中，隻選定12傢實力較強的白酒企業可播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則隻能播出形象廣告，並且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等。“限酒令”政策一出，一個“12傢”，一個“實力較強”，這樣兩個規定讓整個白酒行業都炸開瞭鍋。有分析人士指出，所謂實力較強，無疑是個極為模糊的概念。這一政策看似是要限制白酒企業對消費者的廣告引導，但實質卻是人為制造白酒廣告資源的稀缺，加劇主要白酒企業對央視黃金時段的爭奪——換句通俗的話說，央視這一招，即立瞭“限酒”的牌坊，又得瞭酒企增加廣告投放的好處。上述分析有明顯的數據支持。和2011年的廣告招標相比，“限酒令”出臺後，同樣4個單元中標，2012年廣告招標中茅臺的中標價增加瞭近10%。其中茅臺斥資4.43億元、劍南春1.3億元、洋河0.83億元，僅三傢白酒企業就向央視貢獻瞭6.56億元。難怪有人感嘆：“限酒令”讓中小酒類企業進入央視廣告的大門逐漸關閉，央視廣告招標十八載，已經由“經濟晴雨表”變成“豪門盛宴”。如果是一傢商業化媒體“醉酒”，我們無話可說。但是作為國傢級公共媒體，央視連續幾年“醉酒”、謀求商業利益最大化的行為，已使其越來越背離瞭公共媒體的定位，成為一傢隻追求金錢的“怪獸”。首先，從純粹的商業角度看，電視臺吸引企業投放廣告本無可厚非，但是，白酒作為一種特殊的商品，過度飲用會對個人和社會造成不良影響（酒後駕車便是例子）。而且，招標時段的廣告在人群中的到達率很高，如果白酒廣告過度，還會讓不少未成年人對白酒產和好奇。因此，對白酒廣告加以必要的限制，在政策層面是有共識的。2010年執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條就規定，“播出機構應當嚴格控制酒類商業廣告”。但是反觀央視“限酒令”，不但沒有起到“限酒”的效果，反而向外界透露出酒企的財大氣粗，更加大瞭人們對白酒的認知度和親近感，並推高白酒的消費總量。其次，“實力較強”的酒企加大廣告投放力度，有助長公款消費之嫌。眾所周知，以茅臺、五糧液(000858,股吧)為代表的高端白酒之所以銷售火爆，與公款消費有很大的關系。有人甚至戲言，茅臺的價格指數可以作為中國的腐敗指數。而事實上，白酒企業之所以青睞央視，就是因為央視作為國傢級的電視媒體，其黃金時段的廣告很容易塑造“高檔”甚至“奢侈”的廣告形象，而不少公款消費追求的就是“不求最好，但求最貴”。由此可見，這種酒企、央視、公款消費者之間的默契，讓社會血管中的“道德血液”進一步被白酒稀釋。中央電視臺並非純粹的商業媒體，而是直接隸屬於國傢的公共媒體，其應該懂得，在商業利益和承擔社會責任之間，要有所取舍。我們並不反對白酒企業投放廣告，也不反對央視招標，我們反對的是，央視和大酒企們借“嚴格控制酒類商業廣告”之名，行“抬高門檻、制造壟斷”之實！央視“醉酒”是否助長公款消費我們不知道，但用收視率最高的廣告時段宣傳“喝酒”，總歸不是什麼值得稱道的事情。試想，如果孩子們對狂轟亂炸的白酒廣告詞都“朗朗上口”，他們能成長得更好嗎？

新聞來源http://news.hexun.com/2012-11-25/148326222.html
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    harrissh06 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()

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